- تغییر پذیری[۲۱]
خدمات ممکن است بسیار تغییر پذیر باشند و در نتیجه استاندارد کردن آن ها دشوار است . کیفیت خوراک در دو رستوران متعلق به یک شرکت و یا ارائه یک درس ویژه در دانشگاه به دلیل وجود استادان متفاوت می تواند ناهمگون باشد. این ویژگی حکم می کند تا در گزینش ، آموزش، و پاداش دهی کارکنان بخش خدمات بسیار دقت شود(گاستافسو[۲۲]ن،۲۰۰۶).
- بی دوامی[۲۳]
خدمات را نمی توان برای آینده انبار کرد. کالاهای فروش نرفته را برای فرصتهای دیگر نگهداری می کنیم . ولی اتاق خالی یک هتل و یا صندلی بدون مسافریک هواپیما زیانی است که فردا نمی توان جبران کرد. بنابراین عرضه بایستی همسنگ تقاضا بوده و یا اجرای سیاستهای ویژه ای شکاف های موجود را پر کرد. فروش بلیط مسافرت هوایی به بهای ارزان تر در فصل هایی که مسافرت کاهش می یابداز این گونه است .
۲-۵ ویژگی های منحصربه فرد خدمات بانکی
درک خدمات بانکی مستلزم بررسی ویژگی ها منحصر به فرد آن است.
خدمات عبارت است از « انجام دادن اموری که مجموعه ای از مزایا را به مشتریان عرضه می کند.» در نظام بانکداری، خدمات ممکن است به وسیله دستگاه کارتخوان (POS)، خودپرداز ، فرد (مشاور) یا ترکیبی از این دو (تحویلدار) ارائه شود.
خدمات، اعم از عمومی یا خصوصی و انتفاعی یا غیرانتفاعی، چهار ویژگی مهم دارند که آنها را از کالاها متمایز می سازد. این چهار ویژگی عبارتند از :ناملموس بودن، تفکیک ناپذیری، تغییر پذیری ، فناپذیری، دوره مصرف، مصرف اقتضایی و مسئولیت امانتداری. این چهار ویژگی بر برنامه های بازاریابی خدمات، تأثیر زیادی می گذارند(جبوئر[۲۴]،۲۰۱۱).
ناملموس بودن
خدمات اصولاً نامحسوس اند. یعنی نمی توان قبل از خرید، آنها را دید، مزه مزه یا لمس کرد، شنید یا بود کرد. کسانی که می خواهند جراحی پلاستیک کنند نمی توانند قبل از خرید نتیجه کار خود را مشاهده کنند. به همین ترتیب، مسافران هواپیما فقط دارای بلیط پرواز و قول مساعد تحویل سالم در مقصدند. از همین رو است که، خریداران خدمات برای کاهش میزان مخاطره به دنبال شواهدی خواهند بود که دال بر کیفیت خدمات باشند. قضاوت و نتیجه گیریهای خریداران در خصوص کیفیت یک خدمت، ناشی از مشاهدات ایشان درباره مکان، اشخاص، تجهیزات، ابزارهای ارتباطی و قیمت است. بنابراین، وظیفه ارائه کننده خدمت این است که حتی المقدور به طریقی خدمت را محسوس کند. جالب این است که تولید کنندگان سعی می کنند به کالاهای محسوس و لمس شدنی خود، ویژگیهای نامحسوسی را هم اضافه کنند و در عوض، بازاریابان خدمات می کوشند به خدمات خود ویژگیهای محسوسی را بیافزایند(گرونروز،۲۰۰۶).
بانکی را در نظر بگیرید که می خواهد این ذهنیت را در مشتری ایجاد کند که دارای خدماتی سریع و عالی است. این بانک باید این جایگاه را در کلیه سطوح تماس با مشتری برای او محسوس گرداند. ظاهر بانک باید این احساس را ایجاد کند که خدمات بانکی آن، سریع و خوب است. بیرون و درون بانک باید آراسته باشد. برای برخورد با مشتریان، باید ترتیب دقیقی برنامه ریزی شده باشد. صف های انتظار نباید طولانی به نظر برسند. موسیقی زمینه باید ملایم و آرام باشد. کارکنان باید دائماً مشغول کار بوده و لباس ایشان شیک باشد. ابزار و وسایل مورد استفاده نظیر کامپیوتر، ماشیهای فتوکپی، میز و صندلی باید نو و شیک باشد. آگهی های تبلیغاتی و سایر وسایل ارتباطی، باید تماماً بر کارایی بانک دلالت داشته باشند و جایگاه بانک را به نحو احسن انتقال دهند. این بانک باید نام و علامتی برای خدمات خود انتخاب کند که مبین سرعت و کارایی باشد. نرخ کارمزد خدمات بانک هم باید قابل فهم و روشن باشد(روستا،۱۳۷۳).
تفکیک ناپذیریInseparability
کالاهای محسوس و لمس شدنی پس از تولید انبار می شوند. سپس فروخته می شوند و ممکن است مدتی طول بکشد تا به مصرف برسند. در مورد خدمات، وضع به گونه دیگری است. خدمت ابتدا فروخته می شود، سپس تولید می شود و همزمان به مصرف می رسد. بنابراین خدمت، صرف نظر از اینکه ارائه کننده آن اشخاص یا ماشین باشد، از ارائه کننده خود جداناشدنی است. اگر شخص، ارائه کننده خدمت باشد، او بخشی از خدمت است.
در اغلب موارد مصرف کنندگان نه می توانند و نه می خواهند تا “خدمت"را از ارائه دهنده آن و وضعیت و شرایط دریافت خدمات جدا سازند،برای مثال اگر مشتریان از طرز برخورد کارکنان بانک ناراضی باشند، خدمات بانکی هر چند با کیفیت بالا باشد، باز هم مشتریان از بانک راضی نخواهند بود(میکری،۱۳۸۵).
تفکیک ناپذیری، توالی رویدادهایی را که در مبادله بازاریابی درگیر هستند تغییر می دهد. همچنانکه در بالا اشاره شد در بازاریابی کالاها، کالا ابتدا تولید سپس فروخته می شود و پس از آن مصرف می شود لیکن در خدمات ابتدا محصول به فروش رسیده پس از آن تولید و مصرف همزمان خواهد بود. در اینجا چون مشتری نیز معمولاً در طول تولید خدمت، حضور دارد، نوعی ارتباط متقابل میان خدمت دهنده و مشتری به عنوان شکل خاصی از بازاریابی، بوجود می آید و در نتیجه خدمت دهنده و مشتری هر دو بر نتیجه خدمت تأثیر می گذارند.
اساساً تفکیک ناپذیری، انعطاف پذیری ارائه کنندگان خدمات را محدود می سازد. زیرا مقدار خدمتی که می توانند ارائه کنند تا حد زیادی وابسته به مقدار زمانی است که در اختیار دارند. از طرفی به دلیل تفکیک ناپذیری غالب، در گذشته سازمانهای خدماتی در روش توزیع و ارائه خدمات تولیدگرا بودند. برای مثال بانکها در یک مکان مشخص قرارداشت و مشتریان می بایست به این مکان مراجعه می کردند. لیکن امروزه بدلیل افزایش رقابت، بانکها به منظور ایجاد راحتی برای مشتریان به گستردگی و پراکندگی بیشتر شعب، استفاده از دستگاه های خودپرداز، استفاده از اینترنت برا ی ارائه خدمات و … پرداخته اند(رضوانی،۱۳۸۹).
نامشابه بودن و ناپیوستگی[۲۵]
داشتن کیفیت ثابت در مورد تمام محصولات اهمیت دارد، و در خصوص خدمات بانکی از اهمیت بیشتری برخوردار است. کیفیت خدمات بانکی اغلب متفاوت و ناپیوسته است. چرا؟ زیرا خدمات بانکی توسط کارکنان ارائه می گردد و چون کارکنان هم دارای قابلیت های مختلف و رفتارهای مختلف و حتی عملکرد متفاوت می باشند، لذا کیفیت ارائه خدمات آنها با هم فرق میکند. به خاطر همین است که یک مشتری در دفعات مختلف دریافت خدمات بانکی، کیفیت های مختلفی را مشاهده می کند، یعنی در یک زمان کارکنان، خدمات بانکی را با یک سطوح کیفیتی ارائه می دهند و در زمانی دیگر کیفیت ارائه خدمات تفاوت می کند. یا یک شعبه بانک خدمات بانکی را با یک سطح کیفیتی ارائه می دهد،(جبوئر،۲۰۱۱) در حالیکه شعبه دیگر همان خدمات را با درجه کیفیت دیگری ارائه می دهد. این مشکل برای کالاها وجود ندارد.
فناپذیری[۲۶]
خدمات فناپذیرند، یعنی خدمات را نمی توان برای فروش یا مصرف بعدی انبار کرد. پزشکان حق ویزیت خود را از بیمارانی که سروقت حاضر نشده اند وصول می کنند، زیرا خدمت درمانی فقط سر وعده آماده ارائه بوده و پس از آن از بین رفته است. زمانی که تقاضا یکنواخت است، فناپذیری خدمات، مشکلی ایجاد نمی کند، اما مؤسسات خدماتی و قتی با مشکل مواجه می شوند که تقاضا برای خدمات ایشان دچار نوسان شود. مثلاً شرکتهای اتوبوسرانی شهری به دلیل مواجه شدن با ازدحام مسافر در ساعات بخصوصی از روز، به اتوبوسهای بیشتری نیاز پیدا می کنند. اگر تقاضای خدمات حمل و نقل شهری در طول روز یکنواخت بود این شرکتها با این مشکل مواجه نمی شدند. (کاتلر،۲۰۰۰)
مسئولیت امانت داری[۲۷]
مسئولیت امانتداری اشاره به مسئولیت ضمنی شرکت های خدمات مالی نسبت به منابع پولی مشتریان و مشاوره های مالی به آنان می گردد. هرچند غالب شرکت ها نسب به کیفیت، امنیت، دوام محصولاتشان در مقابل مشتریان خود مسئول هستند که به نظر می رسد این مسئولیت در شرکت های خدمات مالی بیشتر باشد. در این جا شرکت ها علاوه بر مسئولیتهای فوق امانت نگه دار دارائی های(نقد و غیر نقد) مشتریانشان هستند و در مقابل حتی افزایش ثروت مشتریان( علی الخصوص در در بانکداری اختصاصی) نیز مسئولیت دارند(اسماعیل پور،۱۳۸۴).
دوره مصرف[۲۸]
اکثر محصولات مالی( بانکی وبیمه ای) در بر گیرنده یک رابطه بلند مدت بین یک بنگاه مالی و مشتری است. مشتریان برای استفاده از خدمات یک بانک بایستی یک حساب جاری افتتاح نماید یا برای یک قرارداد تسهیلات می بایستی بسته به نوع تسهیلات مدت زیادی با بانک در تعامل باشد. از طرف دیگر مشتریان برای استفاده از فواید برخی خدمات همچون حسابهای بلندمدت سرمایه گذاری یا خرید گواهی سپرده مدتی حدود چند ماه یا یک سال صبر نمایند. این رابطه بلند مدت که غالبا قراردادی نیز می باشدفرصتهای بی بدیلی برای شرکت های خدمات مالی به ارمغان می آورد که شرکتهای قروشنده محصولات مصرفی از آن بی بهره اند. بانک ها و بیمه ها می توانند در تعملات بسیاری که با مشتریان خود دارند با تدبیرهای هوشمندانه آنها را به خود وفادار نمایند بطوری که فکر جدایی را درسر نپرورانند.(رشیدی،۱۳۸۷)
مصرف اقتضایی[۲۹]
این ماهیت بسیاری از خدمات مالی بویژه بانکی است که مصرف کنندگان پس از صرف پول، بازدهی ویا فواید مستقیم آن را کسب نمی کنند.برای مثال یک حساب پس انداز مسکن را در نظر بگیرید. در این مورد مشتری پس از افتتاح حساب بایستی حدود ۱۵ سال یا بیشتر صبر کند و سپس از مزایا و فواید آن استفاده نماید ولی در خصوص محصولات مصرفی اینگونه نیست وقتی شما یک بستنی خریداری می کنید به احتمال زیاد پس از چند ثانیه از آن استفاده می کنید و از آن لذت می برید.معمولا محصولات مالی درآمد مصرفی مصرف کنندگان را کاهش می دهد و آنها از مصرف بسیاری از محصولات که لذت آنی دارند بی بهره خواهند نمود. مسئولان بازاریابی بانک برای فروش محصولات بانکی بایستی این ویژگی مهم را در برنامه های ارتباطات بازاریابی و طراحی محصولات در نظر بگیرند(جلال زاده،۱۳۸۸).
۲-۶ بازاریابی
بازاریابی پیرامون ما را احاطه کرده و بر ماست که درباره آن آگاهی های لازم را کسب کنیم. بازاریابی نه فقط مورد استفاده شرکت های تولیدی، عمده فروشان و خرده فروشان قرار می گیرد بلکه دیگر مؤسسات و بانک ها نیز از آن سود می جویند. بانک ها اغلب برای موفقیت در ارائه خدمات خود، اقدام به بازاریابی می کنند. ولی متاسفانه به دلیل عدم آشنایی با بازاریابی بانکی، تنها از روندهای سنتی بازاریابی به صورت کاملاً پراکنده و بی ارتباط با هدف اصلی بانک، استفاده می کنند. رسالت واقعی بازاریابان درک نیاز و خواسته های مشتریان و ارائه راهکارهایی است که رضایت مشتریان را در پی داشته باشد و همچنین دعوت از کلیه کارکنان سازمان برای اینکه به مشتری فکر کنند و به او خدمت رسانند(دعایی،۱۳۸۹). تمام کارکنان بانک ها باید درباره تعیین و تقسیم یک بازار و کیفیت و ارائه خدمات به مشتریان که به عنوان هدف انتخاب شده اند، شناخت لازم را کسب کنند. کارکنان باید برای هرچه جذاب تر و اقتصادی تر کردن قسمت فروش، شیوه های قیمت گذاری را به خوبی بدانند. امـروزه به این حقیقت پی برده اند که کـسب سود فقط از طریق جلب توجه مشتریان و سهم بازار بیشتر امکـان پذیر است. نتیجه آنکه بانک ها باید تصور ذهنی مثبت خود را توسعه دهند. با آموزش و ایجاد انگیزه و پرورش کارکنان خود همان کوشش را که برای درک نیازهای مشتریان خود به قرار دهند بکار می برند، برای ارزیابی تصویر ذهنی مشتریان نیز به کار برند. بانک هایی که تحت مفهوم بازاریابی عمل می کنند، برای موفقیت باید خدماتی را به مشتریان ارائه کنند که بهتر از رقبا نیازهای وی را برآورده سازند. بنابراین خط مشی بازازیابی باید، نه فقط نیازهای مشتریان هدف، بلکه خط مشی رقبا را مد نظر داشته باشد و همچنین بانکها باید اهداف، نقاط ضعف و قوت، خط مشی و الگوهای واکنشی خود را مورد ارزیابی قرار دهند(هینونن[۳۰]،۲۰۰۹)
درسالهای اخیر، صنعت بانکداری شاهد رقابت شدید توام با فرصتها و تهدیدهای زیادی بوده است . به طور مسلم هیچ بانکی نمی تواند ارائه دهنده تمامی خدمات ممکن باشد و در زمینه خدماتی که ارائه می دهد ، بهترین باشد. بانک ها می توانند با بررسی نقاط قوت خویش و فرصتهای موجود در بازار، استراتژی هایی را پیش بگیرند که به یک جایگاه رقابتی مناسب در بازاردست یابند. این مقاله بعضی از مباحث مرتبط با جایگاه یابی بانک را مورد بررسی قرار می دهد. شیوه هایی که بتوان از طریق آنها به موقعیتهای متمایزی نسبت به رقبا دست یافت. بانکداری، ورودی ها و خروجی های گوناگونی دارد. بانکها با انجام عملیات بانکداری، ورودی های این سیستم را به خروجی های آن تبدیل می کنند . بانکها اعم از دولتی یا خصوصی دررقابتی تنگاتنگ با یکدیگر هستند. واقعیت آن است که دراین رقابت، پیروزی با بانکهایی است که سهم بیشتری از بازار را با کمترین هزینه به خود اختصاص دهند. این امر مستلزم طراحی و اجرای راهبردهای خوب بازاریابی است. شناخت ارتباطات و تعامل بین سیستم بازاریابی و سایر سیستم ها در بانکداری ،نقش مهمی دراین زمینه دارد(راوالد[۳۱]،۲۰۱۱).
بازاریابی در هر بانک، یک سیستم فرعی محسوب می شود که با تمامی سیستم های فرعی بانک و در نتیجه با سیستم اصلی که تمامیت بانک محسوب می شود، در تعامل است. ارتقای سیستم بازاریابی، باعث ارتقای سایر سیستم ها و در نتیجه ارتقای کل بانک می شود و از سوی دیگر ارتقای سایر سیستم ها نیز بر سیستم بازاریابی مؤثر است . نظام بانکی در اقتصاد مبتنی بر بازار مسئولیت بسیار سنگینی دارد و یکی از مهمترین اجزای اقتصاد کشور است. رشد و شکوفایی و رکود ساختار اقتصادی کشورها با طرز کار مؤسسات بانکی ارتباط نزدیک دارد(وایلت،۲۰۱۱).فعالیت بهینه بانک ها و استفاده مؤثر از ابزار بازاریابی برای تحقق اهدافشان از جمله بهره برداری از سرمایه و تجهیز آن بر فعالیت های مختلف اقتصادی و وضع کلی اقتصاد کشور بسیار مؤثر است. از دهه ۱۹۶۰ تا کنون بسیاری از بانک های ایرانی به طور محدود در صدد پیاده کردن اصول بازاریابی برآمده اند. این در حالی است که با در نظر گرفتن سود نسبتاً ناچیز سیسـتم بانکی در ایران و عدم کارآیی و اثر بخشی شعب بانک ها در زمینه بازاریابی و روابط با مشتریان، بانک های ایرانی شدیداً به بازاریابی نیازمندند و سیستم بانکی ایران مستلزم تحولی در این زمینه است.
۲-۷ بازاریابی بانکی
نظام بانکی در اقتصاد مبتنی باز بر ار مسئولیت بسیار سنگینی دارد و یکی از مهمترین اجزای اقتصاد کشوراست. رشد و شکوفایی و رکود ساختار اقتصادی کشورها با طرز کار مؤسسات بانکی ارتباط نزدیک دارد.فعالیت بهینه بانک و ها استفاده مؤثر از ابزار بازاریابی برای تحقق اهداف از جمله بهره برداری ازسرمایه ت و جهیز بر آن فعالیت های مختلف اقتصادی و وضع کلی اقتصاد کشور بسیار مؤثر است از. دهه۱۹۶۰ تا کنون بسیاری از بانک های ایرانی به طور محدود در صدد پیاده کردن اصول بازاریابی برآمده اند(سید جوادین،۱۳۸۶). این در حالی است در با که نظر گرفتن سود نسبتاً ناچیز سیستم بانکی در ایران و عدم کارآیی اثر و بخشی شعب بانک در ها زمینه بازاریابی و روابط با مشتریان، بانک های ایرانی شدیداً به بازاریابی نیازمندند و سیستم بانکی ایران مستلزم تحولی در این زمینه است . به طور کلی بازاریابی علمی، در میان بانک های ایران واژه جدیدی است. چرا که بازاریابی زمانی ضرورت پیدا می کند که سازمان با محیطی رقابتی مواجه گردد، صنعت بانکداری ایران در دهه اخیر با تغییرات و تحولاتی در عرصه مقرارت زدایی ، شروع فعالیت موسسات اعتباری و بانک های خصوصی، تکنولوژی های ارائه خدمت و تعیین اهداف رشد از جانب بانک هایی که غالبا دولتی هستند ، رفته رفته به سوی رقابتی شدن پیش می رود به. نظر می رسد رویکرد بانک از ها بانک مداری و شعبه مداری در حال تغییر به سمت رویکرد مشتری مداری است. در چند سال اخیر اکثر بانک های کشور اقدام به دایر کردن واحدهای بازاریابی و تحقیقات بازار کردند که این خود دلیلی روش بر ن حرکت این صنعت به سوی رقابتی شدن است، بدون تردید در آینده نزدیک شاهد شدت یافتن آن نیز خواهیم .بود بانکداری، ورودی و ها خروجی های گوناگونی دارد. بانکها با انجام عملیات بانکداری، ورودی های این سیستم به را خروجی های آن تبدیل می کنند(رشیدی،۱۳۸۷) . بانکها اعم از دولتی یا خصوصی دررقابتی تنگاتنگ با یکدیگر هستند. واقعیت آن است که دراین رقابت، پیروزی با بانکهایی است که سهم بیشتری از بازار با را کمترین هزینه به خود اختصاص دهند. این امر مستلزم طراحی و اجرای راهبردهای خوب بازاریابی است. شناخت ارتباطات و تعامل بین سیستم بازاریابی و سایر سیستم در ها بانکداری ،نقش مهمی دراین زمینه دارد. بازاریابی، پیرامون را ما احاطه کرده بر و ماست که درباره آن آگاهی های لازم را کسب کنیم. بازاریابی نه فقط مورد استفاده شرکت های تولیدی، عمده فروشان و خرده فروشان قرار می گیرد بلکه دیگر مؤسسات و بانک ها از نیز آن سود می جویند. بانک ها اغلب برای موفقیت در ارائه خدمات خود، اقدام به بازاریابی می کنند. ولی متاسفانه به دلیل عدم آشنایی با بازاریابی بانکی، تنها از روندهای سنتی بازاریابی به صورت کاملاً پراکنده و بی ارتباط با هدف اصلی بانک، استفاده می کنند. رسا لت واقعی بازاریابان درک نیاز و خواسته های مشتریان و ارائه راهکارهایی است که رضایت مشتریان در را پی داشته باشد و همچنین دعوت از کلیه کارکنان سازمان برای اینکه به مشتری فکر کنند به و اوخدمت رسانند.(کاتلر،فیلیپ.۱۳۹۰).
۲-۸ ضرورت بازاریابی در نظام بانکی
بازاریابی در نظام بانکی ایران وقتی معنا، ارزش و جایگاه واقعی خود را پیدا می کند که صاحبان و مدیران بانک های کشور، بازاریابی و اهداف، وظایف و دستاوردهای آن را باور کرده و آن را در ذات همه امور و فعالیت ها و خدمات بانکی بدانند و بیابند. انحصاری و محدودبودن خدمات بانکی در ایران طی سال های طولانی و ناچاری و ناگزیری مشتریان برای پذیرش آنچه بانک ها ارائه می دادند، شرایطی را به وجود آورده بود که آن را بازار فروشنده می نامیم. در این شرایط، معمولاً بانک ها خدمات خود را به مشتری دیکته کرده و بسیاری از ابزارها و رفتارهای رقابتی نادیده گرفته می شوند(کاظمی،۱۳۸۸). اما با تغییراتی که در نظام بانکی صورت گرفت و پیدایش چند بانک خصوصی، کم کم مشتریان قدرت انتخاب بیشتری پیدا کردند و خدمات متنوع تر، رفتارها بهتر و آمادگی برای تحول و رقابت افزایش یافت و بازار خرید جایگزین بازار فروشنده شد. در این تغییر و دگرگونی ها، نوع نگرش و رویکرد بانکداران کشور تا حدی عوض شد و به تدریج واژه ها و مفاهیمی مانند رقابت، بازارگرایی، مشتری مداری، بازارشناسی و بازاریابی متداول گردید(رشیدی،۱۳۸۷).
بازارشناسی عبارت است از شناخت نظام بازار خدمات بانکی شامل جایگاه خدمات فعلی بانک ها و قوت ها و ضعف های آنها، انتظارات، خواسته ها، ایده ها و نظرات مشتریان، شرایط و عوامل محیطی اثرگذار برنظام بازار به ویژه سیاست های دولت و قوانین حاکم و حتی تحولات جهانی در نظام بانکی و الگوهای موفق در این نظام. در واقع، بازارشناسی زیربنای تحول در نظام بانکی است، زیرا نتیجه بازارشناسی که خود حاصل ارتباط دایم با بازار و انجام مطالعات و تحقیقات بازاریابی به شکل های گوناگون است، اطلاعات جامع، به روز، مرتبط و موردنیاز استراتژیست ها، برنامه ریزها، تصمیم گیرندگان و مدیران بانکی می باشد(آکینسی،۲۰۰۴). در نظام بانکی فعلی ایران که خدمات بانکی، محدود و تقریباً مشابه هستند، استراتژی مبتنی بر رفتار و اخلاق حرفه ای که بتواند مناسبات و ارتباط پایدار و قابل اعتماد و اطمینان به وجود آورد، می تواند نقش مهمی درجذب و جلب مشتریان و بازارسازی داشته باشد.
۲-۹ مدیریت بازاریابی خدمات
مدیریت بازاریابی خدمات بر همگان روشن است که میزان استفاده ازخدمات در جهان رو به افزایش است. با ابداع تکنولوژی های نوین و پیچیده تر شدن رقابت، ضرورت بالایی برای مدیریت موثر خدمات و بازاریابی این گونه محصولات وجود خواهد داشت. همراه با پیشرفت فناوری ها و سرعت بالای دگرگونی ها، بسیاری از خدمات در حال تغییر و تحول و حذف یا ایجاد شدن هستند. به سبب ضعف عملکرد مدیران، کیفیت خدمات در بسیاری از زمینه ها در جهان کاهش یافته است. از طرفی تقاضای خدمات دارای حساسیت قیمتی کمتری نسبت به کالاها می باشد و این عامل فرصت ها و تهدید هایی را برای ارائه دهندگان خدمات حرفه ای به همراه دارد.از جمله ویژگیهای خدمات می توان به ناملموس بودن، نا مشابه و ناپیوسته بودن، تفکیک ناپذیری و غیر قابل ذخیره بودن اشاره کرد، که باعث می شود آن را از کالاها متمایز کند(تیلر،۲۰۰۷).
مزیت رقابتی در خدمات امروزه رقابت قیمتی در خدمات کمتر به چشم می خورد. اگر مشتریان پندار این را داشته باشند که خدمات موسسات موجود یکسان است بیشتر به مساله قیمت روی می آورند. اما معمولا چنین چیزی کمتر رخ می دهد و قابلیت مقایسه خدمات حتی در یک صنعت نیز کار دشواری است.بنابراین راه حل های ممکن برای نهاد های ارائه دهنده خدمات شامل موارد زیر می گردد
۱)کیفیت. بسیاری از شرکتهای خدماتی پی برده اند که بهترین راه برای تمایز از رقبا، ارائه دائمی کیفیت خدماتی برتر نسبت به آنهاست. این امر می تواند مزیت رقابتی نیرومندی را ایجاد کند.
۲) نحوه ارائه خدمت. شرکت خدماتی به ۳ طریق ارائه یا تحویل خدمت، خود را متمایز می گرداند:
الف) کارکنان مخصوص برای تحویل
ب) ایجاد یک محیط فیزیکی خاص برای تحویل
ج) فرایندی ویژه برای تحویل (چونگ[۳۲]،۲۰۱۰)
۳) ایجاد تمایز. ویژگی ابداعی می تواند برای مشتریان بسیار ارزشمند باشد، اما نقطه ضعف آن اینست که به راحتی از سوی رقبا قابل تقلید است، درعین حال نهادی که در این امر پیشرو است موجب شهرت در نوآوری و جذب مشتریان بیشتری می گردد.
