امروزه جامعه ای توسعه یافته تلقی می‌شود که بتواند در کنان شاخصه های اقتصادی بر معیار آموزش و اطلاعات و در حقیقت عنصر دانایی اجتماعی تأکید کند. در چنین جامعه ای رسانه، رسانه‌ها و مطبوعات با تولید و توزیع مطلوب اطلاعات، نقش مهمی در بالا بردن سطح اطلاعات و فرهنگ دارند و جامعه را به سوی توسعه کمک میکنند. اگر معضلات جامعه را خوب بشناسیم و اهمیت فناوری را در حل مشکلات در نظر بگیریم کمبودهای فکری، دیدگاه‌های غلط و موانع مفهومی و فرهنگی که وجود دارد را میتوان به جامعه معرفی کرد. در اینجاست که تأثیر رسانه‌ها به عنوان یکی از پارامترهای مهم توسعه فرهنگی آشکار می‌شود و در جامعه با کارکردهای اطلاع رسانی، آموزشی، تفریحی و سرگرمی خود به توسعه همه جانبه کمک میکند (آئینه پژوهش، ۱۳۸۰ : ۸۷) .
علاوه بر مباحث فوق در بحث توسعه فرهنگی دو نکتۀ حائز اهمیت وجود دارد: نخست آنکه در کشورهای در حال توسعه به صورت سیستماتیک با عقب‌ماندگی ساختارها و بخش معنوی فرهنگ نسبت به بخش تکنولوژیک آن روبرو هستیم که این امر به دلیل فرایند انتقال تکنولوژیکی شاید طبیعی جلوه کند. دوم آنکه این تأخر شکل خاصی به خود می‌گیرد زیرا به دلیل سرعت ورود تکنولوژی‌ها و به دلیل آنکه این تکنولوژی‌ها خواه نا خواه بخشی از فرهنگ معنوی کشورهای مبدأ را نیز به همراه خویش وارد کشور مقصد میکنند، سبب به وجود آمدن ترکیب‌های غریبی میان فرهنگ سنتی در کشور میزبان با فرهنگ وارداتی می‌شوند که در بسیاری موارد به ناهنجاری‌های گسترده رفتاری و ساختاری منجر شده و خود به صورت سد و مشکل تازه ای در برابر فرایند توسعه قد علم میکند (فکوهی، ۱۳۷۹: ۹۲).
وجود این مشکلات در طول چند دهۀ گذشته تقریباً به صورت دایم سبب شده است که امر توسعه نتواند به سرعت در این کشورها پیش برود. تنها حسن این روند آن بوده است که آگاهی هرچه بیشتری در مسوولان و برنامه ریزان اقتصادی نسبت به اهمیت امر توسعه فرهنگی به عنوان پیش نیاز یا لااقل عامل همراهی کننده توسعه تکنولوژیک و اقتصادی به وجود آورده است. این رویکرد سبب شده است که به تدریج برنامه ریزی‌های اجتماعی و به تبع آن برنامه ریزی‌ها و سازماندهی تکنولوژیک این جوامع دستخوش تغییرات گسترده ای شوند. حال که هدف، یعنی توسعه فرهنگی مشخص شده است، نیاز بدان وجود دارد که اولاً این توسعه و شاخص‌های آن تعریف شوند و ثانیاً متولی آن مشخص گردد. پرواضح است که دولت در این کشورها تنها نهادی است که به رغم تمامی ضعف‌ها و ناهنجاری‌هایش از حد اقل توان لازم برای آغاز و پی گیری برنامه توسعه فرهنگی برخوردار است. در مورد شاخص‌های توسعه فرهنگی پاسخ دشوار تر است. هرچند برنامه سواد آموزی به کل جمعیت، اجرای آموزش رایگان و اجباری برای تمامی رده های سنی مربوطه و تأکید بر آموزش دختران و زنان به عنوان نخستین اولویت‌ها مطرح شدند و اقدام جهت انجام آنها آغاز و با موفقیت‌های انکار ناپذیری نیز همراه بوده است اما توسعه فرهنگی باید شاخص‌های بیشتر و پیشرفته تری نیز بیابد. این شاخص‌ها عمدتاً در حوزه ارتباطات و به ویژه وسایل ارتباطی نظیر تلفن، تلویزیون و … به نسبت جمعیت، مهمترین ین شاخص‌ها هستند که امروز به وسایل اندازه گیری نسبتاً دقیقی برای تعیین حدود توسعه فرهنگی در کشورهای مختلف، انجام مقایسه و یافتن نقاط ضعف و تقویت آنها در برنامه ریزی‌های فرهنگی تبدیل شده‌اند (فکوهی، ۱۳۷۹: ۹۳).
بدین ترتیب شاخص‌ها توسعه فرهنگی عبارت است از: رویکرد تعاملی با دیگر فرهنگ‌ها، بودجه فرهنگی، میراث فرهنگی، گردشگری، معارف، ادبیات، موسیقی، رادیو و تلویزیون، نشر کتاب، سینما و هنرهای نمایشی، افزایش استفاده از تکنولوژی‌های ارتباطی، تقویت فرهنگ ملی…
بخش سوم – مرور نظری
مقدمه
تئوریها به اندیشمندان علوم اجتماعی کمک میکنند تا به وسیلۀ آن موضوعات اصلی مورد مطالعه خود را مشخص نمایند، از طریق آن به طرح سؤالات دقیق و مشخص تحقیقاتی پرداخته و شواهد مورد لزوم را نیز برای تقویت بحث‌های خود معین نمایند. از این جهت تئوریها ابزارهای بسیار توانمندی برای تحقیقات به شمار میروند (سو، ۱۳۷۸: ۱۹). به همین لحاظ، در ادامه این پژوهش به بررسی مهمترین نظریات و الگوهای مطرح در حیطه ارتباطات و توسعه خواهیم پرداخت. البته پیش از طرح این مباحث لازم است اشاره کوتاهی به طبقه بندی‌های مختلفی که در رابطه با نظریات وجود دارند، توسعه اشاره کنیم. به عنوان مثال سرواس نظریات توسعه را به ۳ گروه ۱. نظریات نوسازی ۲. نظریات وابستگی ۳. نظریات تکثر گرا تقسیم بندی میکنند. همچنین تهرانیان در تقسیم بندی خود از نظریات ارتباطات و توسعه، آنها را به سه نسل تقسیم بندی میکند که عبارت است از :
نسل اول: نظریاتی که بر نقش خوش‌بینانه رسانه‌ها در نوسازی مبتنی است.
نسل دوم: نظریاتی که به نقش انتقادی رسانه‌ها در توسعه اولویت میدهد.
نسل سوم: نظریاتی که اولاً نسبت به دو نسل قبل از گفتمان غالب و یک‌سویه کمتر برخوردار است و ثانیاً با تنوع، تکثر و حتی تعارض بیشتر در قیاس با دو گفتمان خوش‌بینانه و انتقادی توسعه ای در درون خود روبه روست. تهرانیان این نسل از نظریه‌ها را در سه گرایش طبقه بندی میکند: نخست نظریه‌هایی نظیر «جامعه اطلاعاتی» و «اقتصاد اطلاعاتی» که بر ورود جهان به دوران «فراصنعتی» تکیه دارند. دوم نظریه‌هایی که با تأکید دوگانه بر مقوله های آزادی و برابری در جریان اطلاعات، خواستار وضع یک نظم نوین ارتباطی در جهان هستند و سوم نظریه های «پسامدرن» و «فرا ساختار گرایی» که به توصیف و تبیین جهان اشباع شده از رسانه‌ها می‌پردازد (خانیکی،۱۳۸۴: ۱۴۵-۱۴۴).
از دیگر طبقه بندی‌های مطرح در حوزه ارتباطات و توسعه، دسته بندی ایست که توسط ملکات ارائه شده است که بدین شرح میتوان آن را بیان کرد:
-
- نظریات نوسازی
-
- نظریات انتقادی
-
- نظریه رهایی بخش
-
- نظریه اجتماع محور
در مرور نظری پژوهش حاضر با الهام از طبقه بندی ملکات به بیان نظریات برجسته و مطرح در حیطه توسعه و ارتباطات خواهیم پرداخت؛ و در کنار این طبقه بندی، نظریه «رسانه‌های توسعه بخش» به صورت جداگانه مطرح خواهد شد.
نظریه نوسازی
«نوسازی» یکی از پر قدرت‌ترین پارادایم هایی است که پس از جنگ جهانی دوم، در دهۀ ۱۹۵۰ و ۱۹۶۰ توسط دانشمندان غیر مارکسیست سر برآورد و دارای پیامدهای متعدد اجتماعی، فرهنگی و اقتصادی برای جهان سوم بود. البته از آنجا که ایدۀ پیشرفت در تفکر غرب یک موضوع همیشگی بوده، از بسیاری جهات آغاز تئوری نوسازی را میتوان در زمان‌های قدیم دنبال نمود، یعنی در زمانی که مفهوم تکامل برای اولین بار در رابطه با جامعه انسانی مطرح گردید. بر همین اساس، نوسازی محصولی عملیاتی از مفهوم «توسعه» و مبتنی بر نظریه سیاسی لیبرال است و در پروژه بزرگتر روشنگری یعنی خردگرایی، عینی گرایی و سایر اصول فلسفی علم غربی ریشه دارد. در واقع تکاملگرایی، اشاعهگرایی، ساختارگرایی کارکردی، تئوری نظامها و کنش متقابل گرایی همه و همه با هم ترکیب شدند تا به تشکیل زنجیرهی عقایدی که به تئوری نوسازی شهرت یافت، کمک کنند (هریسون،۱۳۷۶: ۸) و (ملکات و استیوز،۱۳۸۴: ۵).
به باور طرفداران این مکتب، از آنجا که نظریاتی چون تکاملگرایی توانسته بود گذار اروپای غربی را از جامعه سنتی به جامعه نو در قرن نوزدهم تبیین نماید، به همین صورت نیز میتواند جریان نوسازی کشورهای جهان سوم را توضیح دهد. در نظریه کلاسیک تکاملگرایی، فرض بر این بود که تغییر اجتماعی فرآیندی یک سویه است یعنی جامعه انسانی در راستای یک جهت و از مرحلهای بدوی به مرحلهی پیشرفته سیر میکند. این نظریه یک قضاوت ارزشی را به این فرایند تکاملی تحمیل میکرد، به عبارتی حرکت به سمت مرحلهی آخر مثبت و ارزشمند تلقی میشد، چرا که نشانگر پیشرفت، انسانیت و تمدن بود. همچنین آنها فرض میکردند که آهنگ تغییرات اجتماعی، آرام، تدریجی و انباشتی است، یعنی به عبارتی تغییرات اجتماعی به صورت تکاملی و نه انقلابی به وجود میآیند (سو،۱۳۷۶: ۲۷). از این منظر توسعه در مکتب نوسازی فرآیندی خطی و تکاملی است و این گزاره، توسعه نیافتگی را بر حسب تفاوت‌های کمی قابل مشاهده بین کشورهای فقیر و غنی از یک سو و بخش‌های سنتی و مدرن در کشورهای فقیر از سوی دیگر تعریف میکند. در نتیجه توسعه به معنای پر کردن این شکاف‌ها از طریق فرآیندی تقلیدی است که به صورت مرحله به مرحله رخ میدهد، به گونه ای که کشورهای سنتی به تدریج خصوصیات کشورهای مدرن را کسب میکنند (سرواس،۱۳۸۴: ۱۶۵) .
بنابراین در این مکتب جوامع جهان سومی جزو جوامع سنتی و جوامع صنعتی غربی، مدرن طبقه بندی می‌شوند. بر این اساس جوامع پیشرفته غربی در رویارویی با مسائل اقتصادی، تکنولوژیک، فرهنگی و اجتماعی در فرایند تغییرات اجتماعی؛ دارای طیفی از خودمختاری آن هم از نوع نظاممند تصویر می‌شدند. اما از دیگر سو، جهان سومی‌ها که فاقد تفکیک نقش در نهادها و فاقد مشخصه های همگانی با تحولات جهانی و فاقد سایر مشخصه های کمی کشورهای صنعتی بودند، در مواجهه با مشکلات و بحران‌ها و یا حتی در مدیریت مسائل محیط خود، فاقد توان ترسیم می‌شوند. از سوی دیگر اگر از سطح خرد به نظریه های نوسازی نگریسته شود، تأکید این نظریه‌ها بر ضرورت تغییر ارزش‌ها و نگرش‌های فردی هم کاملاً آشکار است. در این سطح، بر این امر تأکید می‌شود که تغییر دادن ارزش‌های فردی، پیش شرط ایجاد جامعه مدرن است. محققانی چون مک کللند، لرنر، راجرز مشخصه های هنجاری – ارزشی موثری را در نوسازی افراد در غرب و خصیصه های موانع توسعه در جهان سوم را فهرست کردند. این محققان معتقدند نوسازی جهان سوم در گرو تغییر یافتن خصایص افراد جهان سومی است و اینکه باید نگرش‌ها و ارزش‌های خود را به خصایص مردم اروپای غربی و آمریکای شمالی شبیه سازند. به این ترتیب، نظریه های نوسازی سنگ پایه معرفت شناختی اولیه را برای تئوری‌های ارتباطات در خدمت توسعه فراهم آورد. از سوی دیگر این امر باعث شد تا میراثی از جانبداری های تاریخی و نهادی که محصول پژوهش‌های مربوط به نقش «تبلیغ» بود و در فاصله دو جنگ جهانی در آمریکا صورت گرفته بود، وارد این عرصه شود. در آن دوران، وسایل ارتباط جمعی، ابزارهایی پر قدرت قلمداد می‌شدند که می‌توانستند در افکار مردم دخل و تصرف کنند و رفتارهای آنان را در مدّتی کوتاه تغییر دهند (ملکات،۱۳۸۴: ۵۳-۵۲).
انتقاد شدید و جدی از گزاره های پارادایم نوسازی از دهۀ هفتاد میلادی و از سوی محققان آمریکای لاتین و آسیا آغاز شد. آنها این نکته را مطرح ساختند که روند توسعه در کشورهای جهان سوم با فرضیات موجود در پارادایم نوسازی سنخیت ندارد. از دیدگاه این محققان، پارادایم نوسازی قادر به تبیین تغییرات اجتماعی در کشورهای رو به توسعه نبود و بیشتر به کار کشورهای اروپای غربی و آمریکای شمالی می‌آمد. مدل اقتصاد نئوکلاسیک که مشوق نگرش موسوم به «نشت پایین» به عنوان روشی سودمند برای توسعه تلقی میشد، از دهۀ۱۹۷۰ اعتبار خود را از دست داد و رکود جهانی دهۀ ۱۹۸۰ و اصلاحات اقتصادی نئولیبرال در کشورهای جهان سوم باعث شد تا هرچه بیشتر به عقب گذاشته شود. انتقادهایی که از جامعه شناسی مدلهای توسعه به عمل آمد بر انتزاعی بودن نظریه های اجتماعی، ماهیت غیر تاریخی، گزاره‌ها و بر اشتباه بودن شاخص‌های توسعه که در واقع «همگانی‌های جهانی تکامل» را شکل داده بود و توسط محققانی چون پارسونز مطرح شده بود؛ انگشت گذاشت. نظرات مطرح در این مکتب به خاطر ماهیت قوم مدارانه آنها و به خاطر غفلت از نقش محدودیت‌های ساختاری در قبال کنش‌ها و رویه های فردی مورد انتقاد قرار گرفت. پارادایم نوسازی همچنین به خاطر داشتن دیدگاه منفی نسبت به فرهنگ؛ به ویژه فرهنگ دینی و به خاطر جانبداری ها و تعصبات پدرسالارانه و خود محوری، طرف انتقادات بیشتری واقع شد (ملکات،۱۳۸۴: ۵۴-۵۳).
بنابراین، با قوت گرفتن انتقادات نسبت به مکتب نوسازی و مشاهده این امر که استراتژی اقتصادی یک‌جانبۀ رشد نامتوازن به نوسازی منجر نشد؛ عوامل به اصطلاح غیر اقتصادی گوناگون وارد این نظریه گردیدند و این اندیشه مطرح شد که گذار از یک جامعه سنتی به یک جامعه مدرن نه تنها مستلزم شاخص‌های رشد اقتصادی است بلکه چنین اقتضا میکند که تغییراتی نیز در نگرش‌های اجتماعی- روانی، آموزش و نهادهای اجتماعی و سیاسی صورت گیرد (سرواس،۱۳۸۴: ۱۶۶). در نتیجه مطالعات نوسازی در دهۀ هفتاد به بازسازی صورت بندی جدیدی از مبانی نظری خود پرداخت و توجه بیشتر به تاریخ و مطالعات مشخص موردی کرد. در واقع این مطالعات دیگر اعتقادی به مسیر یک‌طرفه توسعه به سمت الگوی غربی نداشته و این امر که هر یک از کشورهای جهان سوم میتواند مسیر خاص خود را به سمت توسعه دنبال نمایید را پذیرفته است. برای مثال، «بنوعزیزی» در تحلیل انقلاب اسلامی ایران خاطر نشان میسازد که نوسازی لزوماً به غیر دینی شدن جامعه منجر نمیشود. جنبشهای مذهبی از جمله جنبشهای اسلامی، در شرایط مساعد تاریخی و نهادی به آسانی میتوانند تجدید حیات یابند. از این رو وقوع انقلاب اسلامی در ایران را باید با ملاحظه جریانات خاص تاریخی که در آن جامعه به وقوع پیوسته در نظر گرفت به خصوص مواردی نظیر نابرابری‌های فزاینده اجتماعی، تقسیمات فرهنگی، عدم محبوبیت رژیم شاه و ماهیت انقلابی مذهب شیعه در اسلام. در نتیجه به نظر می‌رسد که آئین های سنتی نیز حداقل در یکپارچه کردن تقاضاها برای تغییرات اجتماعی در یک جنبش به همان اندازه عقاید جدید لائیک از کارایی برخوردار باشند (سو، ۱۳۷۸: ۸۲-۶۲).
به طور کلی، اصول اساسی تئوری نوسازی تا اواسط دههی ۱۹۶۰ را مختصراً به شرح زیر میتوان بیان میکرد:
-
- توسعه به عنوان فرآیندی خود انگیخته، تک خطی و غیر قابل بازگشت، در بطن هر جامعه نهفته است.
-
- توسعه به معنای تفکیک ساختاری و تخصص کارکردی ست.
-
- فرایند توسعه را میتوان به مراحل متمایزی تقسیم کرد که نشانگر سطح توسعه ای ست که هر جامعه به آن دست یافته است.
-
- توسعه را میتوان از طریق عوامل خارجی، برونزا و نیز تدابیر داخلی که از بخش‌های مدرن حمایت میکنند و نوسازی بخش‌های سنتی اقدام میکنند تسریع کرد (سرواس،۱۳۸۴: ۱۸۱ ).
نوسازی و ارتباطات
در اندیشه ارتباطات و نوسازی، ارتباطات چیزی فراتر از یک رابط میان فرستنده و گیرنده است. ارتباطات در این نظریه به عنوان یک سیستم پیچیده، کارکردهای اجتماعی ویژه ای دارد و به این ترتیب رسانه های جمعی به عنوان عوامل و شاخص‌های نوسازی در کشورهای جهان سوم به کار گرفته می‌شدند. نقش قدرتمند رسانه های جمعی در نوسازی توسط لرنر و شرام و عده ای دیگر در پژوهش‌هایی که در دهه های ۱۹۵۰ و ۱۹۶۰ به عمل آمد مورد تأکید قرار گرفت و همین پژوهش‌ها بود که گزاره های موجود در پارادایم حاکم توسعه را تکمیل کرد (ملکات، ۱۳۸۴: ۵۷-۵۶).برای مثال دانیل لرنر معتقد بود که رادیو به عنوان نمونه از وسایل ارتباط جمعی در خاورمیانه به قرن‌ها انزوا و در عین حال رکود این کشورها پایان داده و چشم انداز روشنی از آینده را به آنها نشان داده است. لرنر در تأکید و تأیید نظریه خویش اعلام کرد روستاییانی که در کنار رادیو جمع می‌شدند، می‌توانستند آگاهی‌های زیادی در مورد تکنیک‌های نوین کشاورزی، شیوه کاهش خطر بیماری‌ها و حتی موضوعات سیاسی به دست آورند (فرقانی،۱۳۸۴: ۴۸).
به این ترتیب، رسانه های جمعی، حکم وسایل نقلیه ای را دارند که ایده های جدید و مدلهای تازه را از غرب به جهان سوم و از مناطق شهری به حومه روستایی منتقل میکنند. آنها میتوانند افراد ساکن در کشورهای رو به توسعه را برای پذیرش تغییرات سریع اجتماعی آماده سازند و این کار را از طریق استقرار «جو نوسازی» عملی سازند. این امر در واقع پذیرش این نکته بود که رسانه های جمعی قدرتمند هستند و بر افراد تأثیر مستقیم می‌گذارند. به این ترتیب نظریه گلوله جادویی در مورد تأثیرات رسانه های جمعی در دهۀ ۱۹۵۰ و ۱۹۶۰ در جهان سوم جا افتاد و این در حالی بود که حتی پیش از آن در آمریکای شمالی رد شده بود. در نتیجه بر اساس نظریه نوسازی، قدرت رسانه های جمعی در یک سویه بودن، از بالا به پایین بودن، در همزمانی در دامنه وسیع انتشار آنها ریشه دارد. رسانه های جمعی از این نظر در کشورهای جهان سوم حکم «چند برابر کننده جادویی» منافع توسعه را یافتند. مجریان، محققان و کارگزاران به طرز صادقانه ای قدرت فراوان را به عنوان منادیان نفوذ نوسازی باور کرده بودند، بنابراین اطلاعات حکم حلقه مفقوده در زنجیرۀ توسعه را یافت (ملکات، ۱۳۸۴: ۵۷-۵۶).
بدین ترتیب نوسازی الگوی حاکم برای توسعه جهان سوم در زمان پس از جنگ جهانی دوم بود. بر اساس آن قرار بود آنچه را که غرب از راه رشد سرمایه داری طی چند قرن به دست آورده، جهان سومی‌ها ظرف چند دهه با کمک رسانه های جمعی به دست آورده‌اند. به همین منظور، رسانه های جمعی، کارگزاران مهم نوسازی قلمداد شدند. افراد جهان سومی می‌توانستند همدلی خود را با در معرض رسانه‌ها قرار گرفتن گسترش دهند. چرا که رسانه‌ها با نشان دادن چشم اندازهای جدید، آنها را در برابر رفتارها و فرهنگ‌های تازه قرار می‌دادند (ملکات،۱۳۸۴: ۵۷-۵۶).
مدل نظری دانیل لرنر
پژوهش لرنر در مورد انتقال تاریخی نوسازی در خاورمیانه، از جمله مهمترین و برجسته‌ترین تحقیقات در زمینه نوسازی در کشورها توسعه نیافته است. وی با تحلیل مصاحبه‌هایی که در شش کشور ایران، ترکیه، سوریه، لبنان، مصر و اردن انجام شده بود، به تحلیل و تبیین نوسازی در خاورمیانه پرداخت. وی که در صدد تحلیل نقش پیام‌های نو در فرایند گذر خاورمیانه بود؛ سؤال‌هایی در مورد اینکه چه کسی در حال تغییر بود؟ از چه چیزی به چیزی؟ با چه سرعتی؟ و با چه تأثیرهایی؟ مطرح، و مدل خود را با تأکید بر معنای شخصی تغییر؛ تدوین کرد.
به عقیده لرنر، نوسازی از چهار مرحله اصلی تشکیل شده است که این فرایند در قالب ترتیبات مختلف به مردم می‌رسد. در مرحله اول «شهرنشینی» اتفاق می‌افتد (جمعیت بیش از ۵۰۰۰۰ نفر در یک شهر) که عبارت است از انتقال جمعیت پراکنده سرزمین داخلی به مراکز شهری که شرایط مورد نیاز را برای خیز به سمت مشارکت فراهم می‌آورد. در مرحله دوم شاخص «سواد آموزی» وجود دارد زیرا شهرها به جمعیت زیاد باسواد، برای کارکردی مناسب نیاز دارد. علاوه بر این سواد مهارت اساسی مورد نیاز برای به کار اندازی یک نظام رسانه ای ست. زیرا تنها باسوادان محتوای رسانه‌ها را تولید میکنند و عمدتاً نیز باسوادان آن را مصرف میکنند. فعل و انفعال امیال جدید و ارضای آنها سومین مرحله نوسازی را شکل میدهد که «مشارکت رسانه ای» نامیده می‌شود. زمانی که مردم برای استعمال تجارب جدید حاصل از تحرک (از راه حرکت به سوی شهر) تجهیز می‌شوند و تجارب جدید ناشی از رسانه‌ها (از طریق سوادشان) را استعمال کنند. لرنر مشارکت رسانه ای را به عنوان نسبتی تعریف کرده است که فرد از روزنامه، رادیو و سینما (هر سه به عنوان یک شاخص همگرا) استفاده میکند. این مراحل به نوبه خود به مرحله چهارم یعنی «مشارکت سیاسی» منجر می‌شود. مشارکت شاخصی است که از آن با رأی دادن در انتخابات ملی یاد شده است. به عقیده لرنر انسان سنتی عادتاً موضوعات عمومی را مربوط به خودش نمی‌داند. برعکس، انسان‌های مدرن در یک جامعه مشارکتی به چنین موضوعاتی با علاقه و اهمیت می‌نگرد. در واقع نوسازی عبارت است از انتقال به یک جامعه مشارکتی. جامعه ای که جهت تغییر ارتباطات عمومی باید پیوسته به سمت عرصۀ رو به گسترش «نظرات» باشد و یک فرد با یادگیری «داشتن دیدگاه» به یک مشارکت کننده تبدیل شود (لرنر،۱۳۸۳: ۱۰۲-۱۰۱).
همان طور که در بالا اشاره شد چهار مرحله نوسازی از «فرد» عبور میکند و به زعم لرنر این تغییر افراد است که منجر به تغییر جامعه می‌شود. به همین علت است که مفهوم «شخصیت انتقالی» در نظریه وی مفهومی مهم و کلیدی ست. شخصیت انتقالی کسی است که در وهله اول دارای شخصیت متحرک است و این تحرک روانی ابتدا با بسط مسافت فیزیکی آغاز و با گسترش تجربه رسانه ای از طریق ارتباطات جمعی چندین برابر می‌شود. رسانه های گروهی، یک جهان بی نهایت و غیر مستقیم را بر روی توده های وسیع بشر می‌گشایند. میلیون‌ها نفر از انسان‌ها در جهان به طور مستقیم از رسانه های گروهی بیشتر متأثر می‌شوند تا آژانس‌های حمل و نقل. با مرتفع شدن جابجایی فیزیکی سفر، رسانه‌ها بر جا به جایی روانی تجربه غیر مستقیم تأکید کرده‌اند. البته رسانه های گروهی با ساده سازی ادراک (آنچه می‌بینیم) و در همان حال پیچیده سازی گسترده پاسخ‌ها (آنچه انجام می‌دهیم) معلمان بزرگ دستکاری درونی بوده‌اند. آنها انسان غربی را در آن مهارت‌هایی یکدلانه منظم کرده‌اند که تجدد را شکل میدهد. آنان همچنین نقش‌هایی را که فرد غربی ممکن است با آنها مواجه شود، برای وی ترسیم کرده و دیدگاه‌هایی را که ممکن است وی به آنان احتیاج داشته باشد، توضیح داده‌اند (لرنر،۱۳۸۳ :۹۱-۸۹ ). باید خاطر نشان کرد که نظام رسانه ای تنها در جوامعی شکوفا شده‌اند که از لحاظ معیارهای دیگر مدرن اند. یعنی رسانه‌ها به کارآمدترین صورت، تحرک روانی را در میان مردم گسترش می‌دهند که بر اساس بعضی معیارها به شرایط پیشین تحرک اجتماعی و جغرافیایی دست یافته‌اند. البته عکس این گزاره نیز درست است: هیچ جامعه مدرنی بدون یک نظام توسعه یافته رسانه ای به طور مفید کار نخواهد کرد (لرنر،۱۳۸۳: ۹۴).
با این اوصاف، شخصیت متحرک با ظرفیت بالای خود برای تطبیق با وجوه جدید محیطش شناخته می‌شود، وی مجهز است به سازوکارهای لازم برای ادغام تقاضای جدیدی که خارج از تجربه عادی او برایش پیش می‌آید. این شخص دارای توانایی «همدلی»[۳۲] ست. همدلی همان گذاشتن خویش به جای دیگران است (لرنر،۱۳۸۳: ۸۹-۸۵). به عنوان مثال در پژوهش لرنر شخصیت‌های انتقالی وقتی از آنها پرسیده میشد «اگر در رأس حکومت بودید چه کارهایی انجام می‌دادید؟» می‌توانستند به راحتی خود را در کسوت رئیس حکومت فرض کنند، چیزی که افراد سنتی از انجام آن عاجز بودند. در واقع آنچه که شخصیت انتقالی را از همتایان سنتی‌اش متمایز میکند، ساختار پنهان استعدادها و ایستارهای او است. استعداد عبارت ست از یکدلی، او چیزهایی می‌بیند که دیگران نمی‌بینند. در جهانی زندگی میکند که پر است از تصوراتی که با جهان تنگ دیگران بیگانه است. ایستار عبارت است از خواسته‌ها. او می‌خواهد به طور واقعی در جهانی زندگی کند که تا کنون در آن فقط به صورت نباتی زندگی کرده است. این سرچشمه های انحراف او هستند. وقتی بسیاری از افراد در این جهت انحراف نشان می‌دهند، در جامعه آنها انتقال در جریان است. شکاف بزرگ بین جامعه سنتی هنگامی در نوردیده می‌شود که فرد شروع به داشتن «نظر» میکند مخصوصاً در مورد مسائلی که طبق نظر همسایگانش به وی ارتباطی نداد و تنها مهارت یکدلانه است که این امر را ممکن میسازد (لرنر،۱۳۸۳: ۱۱۶).
با این بررسی، لرنر شخصیت افراد جامعه در حال گذار را بر اساس میزان همدلی، شهرنشینی، میزان سواد، استفاده از رسانه‌ها و مشارکت به سه گروه تقسیم میکند:
۱- شخصیت سنتی، کسی که در شهر زندگی نمی‌کند، بی سواد است و از استفاده وسایل ارتباط جمعی بی بهره است. همدلی پایینی نیز دارد و از دادن نظر راجع به مسائل عمومی عاجز است.
۲- شخصیت انتقالی: تحرک فیزیکی دارد اگرچه هنوز بسیاری از آنها در شهرها زندگی نمی‌کنند اما چون به وسیله رسانه های گروهی به بازدید اکولوژیکی تشویق شده‌اند، میتوانند حتی زندگی در خارج از سرزمین مادری خویش را تصور کنند. بنابراین، همدلی بالاتری نسبت به شخصیت سنتی دارد، آنها همچنین به داشتن نظر درباره مسائل عمومی و مشارکت در جامعه علاقمند هستند. لرنر آنها را عاملان اصلی توسعه بشمار می‌آورد.
۳- شخصیت مدرن: این شخصیت در کشورهای توسعه یافته بسیار چشم میخورد. آنها شهرنشین هستند از وسایل ارتباط جمعی استفاده میکنند و در جامعه به مشارکت می‌پردازند. در واقع شخصیت انتقالی در مرحله بعد به شخصیتی مدرن تبدیل خواهد شد.
به طور کلی نظریه لرنر در مورد نوسازی بر الگو غربی توسعه تأکید دارد و آن را امری عام و جهان شمول می‌داند. به اعتقاد وی مردم حوزه اقیانوس اطلس شمالی اولین کسانی بودند که فرآیندهای اجتماعی دنیوی شدن، شهرنشینی، صنعتی شدن و مشارکت مردمی را گسترش دادند لذا «مدل غربی» تنها از لحاظ تاریخی «غربی» ست ولی از لحاظ جامعه شناختی «جهانی» است. به عنوان مثال همه جا افزایش شهرنشینی به افزایش سواد گرایش داشته، افزایش تماس با رسانه های گروهی با مشارکت اقتصادی (درآمد سرانه) و مشارکت سیاسی وسیع‌تر (رأی) دادن همراه شده است. خلاصه آنکه، مدل نوسازی غربی در تمامی جوامع و قاره های جهان، بدون توجه به تفاوت‌های نژادی، رنگ یا عقیده ظهور خواهد کرد (لرنر،۱۳۸۳: ۸۶ و ۱۶-۱۵).
اشاعه نوآوری‌ها
یکی از مدل‌هایی که در زمینه کاربردهای وسایل ارتباط جمعی در انتشار نوآوری‌ها و ابداعات طراحی شده است، مدل راجرز و شومیکر است. در سال ۱۹۶۸ آنها نتیجه تحقیق خود را در کتابی با عنوان «رسانش نوآوری‌ها» منتشر کردند. کتابی که چکیده ای از نتایج بیش از ۱۵۰۰ نشریه درباره نشر است و زمینه اصلی که در سراسر کتاب بدان پرداخته این است که ارتباطات اساس تغییر اجتماعی است.
از نظر راجرز و شومیکر «ارتباط» فرآیندی ست که طی آن پیام‌هایی از فرستنده به گیرنده منتقل می‌شود. در واقع فرستنده پیامی را به وسیله کانال‌های ویژه ای به سوی فرد گیرنده می‌فرستد. به سادگی میتوان مشاهده کرد که چگونه عوامل ارتباط به طور موثر در بسیاری از مراحل تصمیم گیری که مجموعاً تغییر اجتماعی را موجب می‌شوند دخالت دارند. اگرچه ارتباط و تغییر اجتماعی مترادف نیستند، اما ارتباط، عامل بسیار مهمی در به وجود آوردن تغییر اجتماعی بشمار می‌رود. اساساً مفهوم تغییر اجتماعی فزون بر در بر گرفتن فرایند ارتباط شامل پیامدهای فردی و جمعی ناشی از رد و یا قبول نوآوری نیز میباشد (راجرز و شومیکر، ۱۳۷۶ : ۱۶).
در این الگو، نشر نوع ویژه ای از ارتباطات میباشد و فرآیندی ست که به وسیله آن نوآوری‌ها در بین اعضای یک نظام اجتماعی انتشار می‌یابد. مطالعات نشر شامل پیامدهایی است که خود، ایده های جدیدی می‌باشند، در حالی که مطالعات مربوط به ارتباطات، انواع پیام‌ها را در بر می‌گیرد. غالباً تفاوت بیشتری بین ماهیت پژوهش نشر و دیگر پژوهش‌های ارتباط وجود دارد. در مورد پژوهش ارتباطات بیشتر تلاش‌ها متوجه ایجاد تغییر در دانش و بینش فرد از طریق تغییر وضعیت منبع، پیام، کانال‌ها و یا گیرندگان در فرایند ارتباط است. در پژوهش‌های نشر، به جای تغییر در دانش و بینش، ایجاد تغییر در رفتار فرد به معنای قبول و یا رد در ایده های جدید مد نظر است. اثرات دانش و ترغیب در پویش نشر، عمدتاً در فرایند تصمیم گیری فرد برای تغییر نهایی رفتار، به عنوان مراحل واسطه ای مورد توجه قرار می‌گیرد (راجرز و شومیکر،۱۳۷۶: ۱۸).
به عقیده راجرز و شومیکر، فرایند نشر به طور ساده تشکیل شده از ۱- ایده جدید ۲- فرد الف که دانش و نوآوری را دارد ۳- فرد ب که هنوز از ایده جدید آگاه نیست و ۴- نوعی کانال ارتباطی که شخص الف و شخص ب، به وسیله آن با هم تماس برقرار میکنند. طبیعت روابط اجتماعی بین شخص الف و ب تعیین میکند که آیا الف چیزی درباره نوآوری با شخص ب در میان خواهد گذاشت یا نه؟ فزون بر این نوع رابطه بین آنها تعیین کننده اثر این گفتار خواهد بود (راجرز و شومیکر،۱۳۷۶: ۱۸- ۳۰). همچنین در این الگو، تصمیم گیری نوآوری فرآیندی ذهنی ست که طی آن فرد از مرحله آگاهی از نوآوری گذشته و به مرحله رد یا قبول نوآوری و سرانجام به مرحله همنوایی می‌رسد. پژوهشگران نشر، این پنج مرحله را این‌گونه طبقه بندی میکنند: ۱-آگاهی (دانش اولیه از ایده جدید) ۲- علاقه ۳- ارزشیابی ۴- آزمایش مقیاس کوچک ۵- تصمیم در مورد رد و یا قبول نوآوری.
از نظر آنها، نوآوری، ایده، روش و یا موضوعی ست که از نظر فرد، جدید تلقی می‌شود. تا آنجا که به رفتار بشر مربوط می‌شود، جدید بودن ایده از نظر عینی نسبت به طول زمان، به اولین کاربرد و یا کشف آن بستگی ندارد بلکه برداشت و یا تازگی ذهنی ایده است که واکنش فرد را در مقابل آن تعیین میکند. اگر ایده به نظر فرد جدید باشد نوآوری بشمار می‌آید (راجرز و شومیکر،۱۳۷۶: ۲۶).
آنها ۵ ویژگی را که در آهنگ پذیرش یک نوآوری موثر است، به صورت زیر تقسیم بندی کرده‌اند:
